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Como Criar a Buyer Persona? – Guia Definitivo para Criar Sua Buyer Persona

By 11 de dezembro de 2018 No Comments
Tempo de leitura aproximado: 23 minutos(Atualizado em: 11 de dezembro de 2018)

 

Quebrando o Processo de Construção da Buyer Persona

Construir personas significativas para seus esforços em marketing pode significar o sucesso ou o fracasso de futuras campanhas. O processo de criação de uma buyer persona permite que você obtenha percepções mais profundas das mentes de seus consumidores, e esses perfis subsequentemente podem ser aproveitados para criar um conteúdo que se conecte com seu público em um nível mais profundo.

Com alguma sorte, você cria autoridade on-line para seu site e aumenta seus leads e conversões.

O desenvolvimento de personas que realmente têm significado, no entanto, é uma tarefa que requer o esforço conjunto de todos os departamentos à sua disposição. Se você é proprietário de uma empresa, este guia deve o minimo que você deve seguir.

Passo 1: Reúna as pessoas certas

Construir personas é um esforço de equipe em todas as áreas do seu negócio. Cada departamento, líder de equipe e tomador de decisão tem insights importantes sobre sua base de clientes e eles estão sintonizados com as atitudes e crenças que motivam esses indivíduos a comprar seus produtos.

Você não pode ter muitas opiniões nesta fase do projeto.

Aqui estão os principais grupos que você deve incluir:

  • C-Level Management e Stakeholders: Todos os proprietários e tomadores de decisões da sua empresa precisam participar. Inclua chefes de departamento nesse grupo e incentive uma participação mais entusiasmada de sua força de trabalho maior.
  • Gerentes de equipe de produto: os trabalhadores responsáveis ​​por seus produtos ou serviços têm uma perspectiva única em suas proposições de valor. Se você terceirizar o design ou a criação desses itens, entre em contato com esses freelancers ou agências para obter seus conselhos.
  • The Boots on the Ground: Os funcionários que interagem com os clientes todos os dias entendem seus hábitos de compra e perguntas comuns melhor do que qualquer segmento de sua força de trabalho. Recrute-os para o projeto pedindo suas opiniões.
  • The Marketing Guys: Sim, qualquer pessoa envolvida com marketing de sua empresa deve ter uma idéia sobre o seu público-alvo e a composição dos consumidores que provavelmente comprarão. Receba o feedback direto deles. Não permita que eles forneçam planilhas em vez de opiniões.

O objetivo nesse estágio é facilitar a interação entre esses grupos. Você não quer opiniões dadas em um vácuo onde outros segmentos da sua empresa não têm a chance de ouvi-los. Não realize pesquisas anônimas. A participação ativa em tempo real é a única maneira de obter as respostas honestas que você precisa para criar personagens convincentes.

Etapa 2: inicie sessões de brainstorming

Estrutura e ordem em seus esforços iniciais de brainstorming para a criação de persona são vitais para que todas as pessoas (e todos os grupos) tenham uma voz clara no desenvolvimento. Coloque todos esses grupos acima mencionados juntos na mesma sala.

Se você tiver interessados ​​fora do ambiente, faça com que eles participem da reunião digitalmente ou por serviço de chamada telefônica. Arme-se com um quadro branco, marcadores correspondentes e notas de post-it em todas as cores disponíveis.

A primeira reunião de brainstorming deve se concentrar na identificação de suposições de necessidade dentro de sua base de clientes.

Peça a cada pessoa em todos os grupos que escreva quais são as necessidades do seu mercado-alvo em notas post-it nas seguintes categorias:

  • Metas do cliente: Quais são os objetivos dos consumidores que compram produtos ou serviços da sua empresa? O que eles esperam alcançar quando tomam a decisão para comprar? Pense criticamente sobre as necessidades que seus produtos ou serviços atendem aos seus clientes.
  • Atividades Comuns: Como os consumidores usam os produtos ou serviços da sua empresa? O uso pretendido de seus itens nas fases de design e marketing pode mudar drasticamente quando eles chegarem às mãos dos consumidores.
  • Problemas com produtos: Quais são as barreiras para comprar? Seja tão cético quanto possível sobre seus próprios produtos para descobrir os problemas que podem impedir que os clientes em potencial gastem dinheiro.

Organize as respostas de cada grupo a estas categorias no seu quadro branco, com a cor da nota de post-it. Discuta abertamente entre o grupo, com cada membro da equipe dando feedback. Ninguém deve ficar em silêncio nesta fase. Elimine do quadro quaisquer necessidades de clientes propostas que o grupo considere inválidas. Mantenha as necessidades dos clientes que obtêm dois ou três votos de sua equipe como “verdadeiras” e coloque-as no quadro-negro abaixo de suas categorias relevantes.

Etapa 3: analise hipóteses sobre os atributos do cliente

Repita o processo desde sua primeira sessão de brainstorming, mas concentre-se na composição psicológica de seus clientes e em sua demografia. As motivações fisiológicas de seus potenciais clientes ou clientes são elementos poderosos na formação de suas personas.

Segmentar por dados demográficos ajudará você a entender o alcance de seu produto, bem como os fatores geográficos e econômicos que compõem seu mercado-alvo.

Aqui está o que você precisa se concentrar na segunda rodada:

  • Psicologia do Cliente: Quais são as opiniões, atitudes e interesses de seus clientes ou clientes em potencial? Realize um exame destemido dessas áreas, focando os tipos de compradores e suas comunidades.
  • Onde os clientes moram: onde residem as pessoas que compram regularmente seus produtos ou serviços? Obtenha todos os detalhes aqui, até os bairros da sua área de negócios.
  • Idades e Gênero dos Clientes: Seus clientes típicos são mais velhos ou mais jovens? Em que grupos etários eles se enquadram? Quais gerações (Baby Boomer, Geração X, Millennial, etc.) você pode agrupá-las? Seu grupo pode estimar o sexo com maior probabilidade de comprar de sua empresa?
  • Fatores Econômicos e Familiares: Sua empresa faz mais negócios com famílias ou pessoas solteiras? Quais profissões e níveis de renda seu negócio atrai em média?

Ordene o feedback da mesma forma que a sua primeira reunião, com o grupo votando por opiniões que considerem válidas e cortando as peças que não seguram a água. Combine esses grupos definidos de forma aproximada com as categorias que você estabeleceu na sessão anterior.

Os compradores mais antigos se concentram mais nas barreiras de preço do que seus clientes mais jovens? As famílias que usam seus itens têm objetivos diferentes daqueles que são solteiros?

Você deve começar a ver padrões surgindo para ajudar a impulsionar a criação de suas buyer personas.

Etapa 4: Use os dados do cliente para verificar suas suposições

A terceira reunião de brainstorming deve se concentrar em dados que apoiem ​​as opiniões coletadas de seus dois encontros anteriores. Essa é uma área em que sua equipe de marketing pode brilhar apresentando suas pesquisas de satisfação do cliente e estudos internos de vendas.

Você também pode incluir informações coletadas de testes de experiência do usuário e interação em seu site de comércio eletrônico, se sua empresa tiver um, por meio de programas de terceiros.

Pressupostos que carecem de informação substantiva não devem ultrapassar essa fase.

Se você achar que muitas das suposições que seu grupo classificou como “verdadeiras” não têm dados de suporte, talvez seja necessário alterar seus agrupamentos. Dados de clientes ausentes ou inexistentes também podem significar que as noções de sua empresa não se alinham com a opinião do consumidor em seu mercado-alvo.

Como os profissionais de marketing gostam de dizer, os clientes tendem a votar com suas carteiras. Os números de vendas são os mais fáceis de quantificar para os seus objetivos aqui.

Ajuste seus grupos conforme necessário até que cada suposição tenha pelo menos um ponto de dados verificável para fazer o backup. Essa etapa é essencial para focar seus esforços de marketing no direcionamento de personas que realmente existem.

Não dedique todos os seus esforços a um grupo de clientes fictícios ou a agir com base na opinião pura.

Etapa 5: aproveite a mídia social para comentários do cliente

Se você não tiver fatos para sustentar suas suposições sobre suas personas emergentes, ainda há mais um lugar que você pode ir para obter a verdade sem retoques: seus seguidores nas redes sociais.

Sua empresa deve ter sua própria página no Facebook e conta no Instagram ou Twitter (no mínimo).

Faça o login e revise os comentários e tweets sobre seus produtos e as experiências que os clientes tiveram em suas lojas. Entre em contato com usuários que expressam suas frustrações e pergunte o que sua empresa pode fazer para melhorar. Converse com os visitantes que amam seus negócios e pergunte quais fatores os influenciaram para se tornarem fãs da sua marca.

Tenha isso em mente:

  • Não discuta com os clientes: é natural querer defender o seu negócio quando alguém tem uma opinião negativa. Evite agir a esse respeito a todo custo, ou arriscar tornar-se a próxima Amy Bakery ou Applebee’s , onde discutir com os clientes nas redes sociais se torna um pesadelo de alto nível. Fazer isso encerra o diálogo aberto que você tem com os clientes e pode gerar um sentimento negativo em todo o mercado-alvo. Mantenha-se profissional, procure qualquer informação valiosa e prometa melhorar.
  • Faça perguntas abertas: obtenha o máximo possível de informações dos seus clientes nas redes sociais. Faça perguntas que não tenham respostas simples, sim ou não. Essa ação é parte da pesquisa qualitativa em que você está tentando entender o “como” e “por que” das motivações do cliente.
  • Procure padrões: reúna o feedback dos clientes e procure tendências comuns. Você percebe queixas repetidas sobre seus produtos? Quais atributos de produto os comentaristas consideram mais importantes? Aplique esses dados às necessidades e grupos de atributos estabelecidos anteriormente.

Os clientes que têm preocupações sobre sua empresa e levam para as mídias sociais para expressá-las estão lhe dando uma oportunidade valiosa. Demonstrar disposição de responder a esses clientes e resolver seus problemas com ações reais pode transformar essas pessoas em mais do que apenas um fluxo de receita.

Eles podem ser transformados de agitadores vocais em animadores de torcida para sua marca, atraindo pessoas de seus próprios círculos sociais para sua empresa.

Posteriormente, se você puder construir essas preocupações em suas personas, você provavelmente estará aumentando suas chances de fazer isso acontecer através de seu alcance de marketing.

Etapa 6: Organize seus grupos em personas

Dê a cada padrão de necessidades e atributos do cliente um nome e um título que correspondam às informações relevantes que você verificou nas etapas anteriores.

Imagine uma pessoa típica de cada grupo como personagem para fazer a persona parecer mais real para você e para o resto do seu negócio.

Cada um que sua equipe cria representará um arquétipo distinto de um cliente em potencial. Dependendo do seu pool de dados do seu brainstorming anterior, você deve ter o suficiente para criar entre três e dez perfis exclusivos.

Aqui estão alguns exemplos de como suas personas básicas devem ser:

  • Necessidade Ned (compra com base na necessidade):  Ned tem entre 25 e 30 anos, ganha uma renda de classe média e só compra seus produtos quando precisa. Descontos e vendas podem afetar seus hábitos de consumo. Ele é solteiro e gosta de comprar produtos on-line e não visitar lojas fisicas. Ned é um músico ativo nas mídias sociais e provavelmente usa as avaliações on-line para ajudá-lo a tomar decisões de compra.
  • Pesquisando Rachael (pesquisa pesadamente antes de comprar):  Rachael tem entre 30 a 45 anos de idade, ganha uma renda high-end e compra produtos com base em extensa pesquisa. Ela está disposta a gastar mais dinheiro para um produto que faz o trabalho certo na primeira vez, mas não adota cedo. Rachael não confia nas compras online e prefere visitar uma loja física. Ela é uma executiva de contas que usa as mídias sociais com pouca frequência.
  • Peter Prestige (compra para melhorar sua imagem):  Peter tem de 18 a 22 anos, ganha uma renda de classe média e compra produtos para o prestígio que recebe de amigos e familiares. Ele provavelmente comprará no início do ciclo de vida de um produto e está disposto a pagar um preço mais alto para obter o produto antes dos outros. As primeiras revisões de fontes autorizadas (on-line e off-line) podem influenciar sua decisão de fazer uma compra. Peter quer o que há de novo e tem muito buzz de mídia associado a ele.

Acima de tudo, concentre-se apenas no que importa aqui. Não se preocupe em criar uma representação perfeita de cada persona. Você quer elaborá-los para ter representações precisas das motivações de compra de cada grupo, mas não se preocupe com as minúcias.

Concentrar-se em detalhes diferenciados, como uma idade específica (em oposição a uma faixa etária), limita o processo de criação e pode levar a erros.

Passo 7: Faça alguma pesquisa quantitativa

Com suas personas criadas, você pode começar a estimar o número de clientes que potencialmente se enquadram neles. Usando pesquisas quantitativas, estabeleça como os usuários dentro de sua persona se comportam. Você mais uma vez entrará em contato com seus clientes, mas usará métodos mais segmentados para obter informações deles do que sua pesquisa qualitativa.

Aproveite esses métodos para retornar um feedback preciso:

  • Use Pesquisas de múltipla escolha: faça perguntas de compra pontuais para poder atribuir os respondentes às suas pessoas. Evite perguntas abertas em que o cliente cria sua própria resposta. Cada pergunta deve ter no máximo três opções de resposta.
  • Obtenha mais dados do usuário: muitas empresas usam ferramentas de segmentação de mercado para cultivar dados de uso e gerar pesquisas de painel. Muita desta informação está disponível online gratuitamente. Mesmo que haja uma taxa associada a um download, a obtenção dos dados pode fornecer informações valiosas sobre o seu mercado-alvo. Compare essa pesquisa com suas próprias anotações sobre personas. O Consumer Barometer do Google é um recurso gratuito para avaliar o interesse em produtos por meio de informações demográficas personalizáveis.
  • Permitir que os usuários criem perfis : os clientes que criam perfis no site da sua empresa por meio de um login de mídia social fornecem informações importantes sobre seus hábitos de consumo. A análise de tendências de perfil coloca um número quantificável para os usuários que podem se enquadrar nas pessoas criadas por sua empresa.

Saber quais pessoas sua empresa encontra regularmente ajuda sua equipe de marketing a concentrar seus esforços. Formar estratégias para segmentar personas que seus vendedores veem o tempo todo pode ajudá-lo a solidificar a receita em seu mercado-alvo mais forte.

Você também pode desenvolver táticas para conquistar clientes de pessoas que sua empresa encontra com menos frequência.

Etapa 8: usar personas no funil de marketing

Entender onde cada persona se encaixa no seu funil de marketing é vital para as equipes de criação de conteúdo e de relações públicas. Quando você sabe quais comportamentos indicam sinais de compra ou disposição para gastar, você pode desenvolver estratégias para mover cada pessoa ao longo do funil.

Você também pode criar conteúdo que atenda às preocupações com persona à medida que eles se movem pelo funil, aumentando as chances de venda. A divulgação, como resultado direto do aumento do conhecimento de sua equipe, se torna mais eficaz.

Aqui estão os estágios importantes do funil de marketing e como as pessoas podem compará-los:

  • Estágio de conscientização: a persona sabe que seu produto ou serviço existe, mas não tem desejo direto de comprar. Ela ou ele pode ter amigos nas redes sociais que usam seu produto ou serviço, para que ele ou ela veja sua marca regularmente.
  • Estágio de Consideração: Algo acontece (aumento de salário, nova necessidade, publicidade eficaz, etc.) que inicia uma pessoa pensando em comprar. A persona pode procurar várias empresas para satisfazer sua necessidade e considerar quais valores são importantes para elas, à medida que examinam cada empresa e produto.
  • Estágio de preferência: as pessoas formam suas opiniões sobre o produto com base em vários fatores, incluindo anúncios, avaliações por pares e ofertas promocionais. Cada uma das suas personas forma opiniões, positivas e negativas, de diferentes maneiras. A segmentação efetiva de várias pessoas requer uma abordagem de marketing multifacetada que combina conteúdo atraente, prova social e promoções.
  • Fase de Ação: Este ponto é quando as pessoas tomam a decisão de comprar seu produto. Se o seu marketing levou ao funil, o seu negócio gera uma nova venda. A experiência que a persona tem neste estágio, desde o desempenho de seu produto e a atitude de seus vendedores, também determina se o cliente se transforma em um embaixador da marca ou avisa os outros para ficarem de fora.

Os fatores que levam à decisão de compra mudam com a persona. Onde uma pessoa só pode comprar com base em sua necessidade imediata para o seu produto, outro pode comprar simplesmente porque ela ou seus amigos estão fazendo a mesma coisa.

Desenvolva um plano de ação para direcionar as necessidades e considerações de cada pessoa ao longo do funil de marketing para que você possa fechar uma venda em todas as circunstâncias identificadas.

Etapa 9: alcance as personalidades em qualquer etapa do funil de marketing

O planejamento para obter uma persona em cada estágio do funil de marketing é importante para todas as fases do seu negócio, desde o marketing até os funcionários na área de vendas. Pense nas ações que as pessoas realizam em cada etapa do funil e planeje um plano concreto para conquistá-las.

Use esses exemplos para fortalecer seus próprios esforços e conteúdo de marketing:

  • Obtendo atenção no estágio de conscientização: Visibilidade é vida para qualquer empresa moderna. Mantenha-se ativo nos canais sociais com atualizações diárias sobre seus produtos, incluindo recursos especiais e promoções, para manter seus clientes interessados ​​e aumentar o potencial que os possíveis compradores notarão sua marca.
  • Segmentação do Estágio de Consideração: A maioria das pesquisas de produtos acontece durante este estágio em que os consumidores avaliam os pontos fortes e fracos de vários produtos. Crie uma ferramenta on-line que permite aos consumidores verificar seu produto contra a concorrência. Dê aos clientes em potencial todas as informações, mostrando-lhes por que seu item é (verdadeiramente) melhor do que o resto.
  • Ganhe no estágio de preferência: Quais fatores-chave determinam os gostos e desgostos de suas personas? Pregar a mensagem certa pode orientá-los no funil para tomar uma decisão de compra. Por exemplo, destacar seu custo mais baixo em comparação com outros produtos em seu nicho pode separar sua empresa da embalagem. Uma campanha de marketing memorável, resultando em aumento de menções de marca, pode conquistar aqueles que dependem das mídias sociais.
  • Converta leads em vendas: enfatize a conveniência e uma experiência de compra fácil para obter vendas de pessoas mais interessadas em compras on-line. Converse com sua equipe interna de especialistas em produtos para satisfazer os consumidores que exigem conhecimento profundo antes de comprar.

Etapa 10: Teste suas estratégias de divulgação de marketing da Persona

Você fez todo o trabalho duro para criar seus profissionais de marketing e agora suas equipes estão implementando estratégias de marketing em toda a sua marca. No entanto, a questão permanece: eles funcionam?

Medir o retorno sobre o investimento (ROI) para os esforços de divulgação não é sobre ganhar um dinheirinho rápido ou sucesso instantâneo.

Seus departamentos – vendas, desenvolvimento de produtos e marketing – precisam de tempo para publicar conteúdo para atrair novos clientes e ajustar as táticas para fechar as vendas. Nem todo esforço que sua empresa implementa terá sucesso, e isso faz parte do processo.

O teste de taxas de conversão para campanhas fornece informações sobre o grau de adequação de suas personas e o que você pode precisar ajustar:

  • Taxa de abertura de e-mail marketing : A taxa na qual os consumidores abrem e-mails varia de acordo com o setor. Se a sua campanha atual ficar abaixo da média do setor, é hora de revisar os cabeçalhos dos assuntos e o conteúdo do corpo, tendo em mente o direcionamento eficaz de pessoas.
  • Use o Google Analytics: vincule o Google Analytics ao website da sua empresa para acompanhar conversões e formulários de contato. Você pode usar as configurações de conversão multicanais na plataforma para saber de quais páginas de destino os visitantes converteram e quais dos seus esforços de marketing on-line os levaram a realizar uma ação.
  • Converse com seus clientes: continue a pedir feedback do cliente em todas as etapas. Embora você não precise alterar seu modelo de negócios com base nos caprichos de algumas pessoas, abordar as preocupações comuns que você ouve envia a mensagem de que você valoriza as opiniões externas. Os consumidores querem saber que suas vozes importam.

Persona Building é um processo, não um projeto

 

É importante lembrar que a construção de persona não é algo que você faz uma vez. É um processo que requer um ciclo de feedback aberto para atualizações frequentes.

As pessoas, assim como seus clientes, nunca estão estagnadas.

Você precisará atualizar seus perfis continuamente para acompanhar tendências emergentes, novos produtos e tempos econômicos em constante mudança.

Manter-se diligente em sua manutenção pode ajudar a garantir que sua empresa não envie a mensagem certa para o segmento de mercado errado.

Com personas bem construídas, seu marketing não apenas se tornará mais eficaz, mas suas equipes de vendas e de atendimento ao cliente também o farão. Entender seus clientes por dentro e por fora é vital para construir um negócio excelente e duradouro.

Vá em frente e comece a criar suas personas agora, ou fale conosco se precisar de ajuda comentando abaixo.

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