O que é SPIN Selling e como aplicá-lo

Por 8 de novembro de 2018Marketing
(Atualizado em: 8 de novembro de 2018)

A SPIN Selling nos ensina a mesma lição que um GPS: a melhor maneira de chegar onde você quer ir é perguntar.

Em vez de descobrir como chegar lá, você recolhe os mapas impressos, adivinhações e giros errados. E você só pede ajuda.

Esta ação simples torna o seu caminho completamente claro.

Nesse caso, o caminho está transformando uma perspectiva em um cliente e esmagando sua cota.

O que é o SPIN Selling?

SPIN Selling é um livro que foi publicado pela primeira vez em 1988 por Neil Rackham.

É tudo sobre fazer perguntas. E é muito tático.

Ele ensina como conduzir conversas com os clientes. Fazer a transição, através de quatro diferentes tipos de perguntas: SITUAÇÃO, PROBLEMA, IMPLICAÇÃO, NECESSIDADE / retorno.

A Rackham cobre observações de 35.000 chamadas de vendas ao longo de 12 anos. E seu trabalho continua sendo um dos melhores livros de vendas que existem hoje. De fato, uma análise recente de sete vezes mais chamadas com tecnologia avançada de IA nos diz a mesma coisa:

As conversas em que os vendedores costumam ouvir e os compradores falam levam à maior taxa de ganho próximo.

É o coração da venda consultiva. E soa como bom senso, certo?

Mas praticar isso é incomum.

Por quê?

Porque nos deparamos com o que estamos familiarizados. Os vendedores conhecem os detalhes do produto ou serviço e como isso beneficia os clientes.

E o tempo é precioso.

Os compradores estão ocupados gerenciando ferramentas e serviços e gastando muito tempo com o problema que você pretende resolver. E você tem outras chamadas e reuniões consecutivas.

Então você vai direto ao assunto.

Porque o caminho mais rápido de A (sua conversa) para B (reservar o acordo) é ir direto para a solução.

Exceto não é.

Você precisa de uma visão de 360 ​​° de onde eles estão. Caso contrário, você não entenderá suas dores em relação ao cliente médio ou à sua proximidade imediata.

Vale a pena colocar o tempo agora para ouvir, para que você possa alocar melhor seu tempo no futuro.

Às vezes, SPIN significa descobrir que eles não são qualificados.

Ou que eles passaram por esse processo de compra há um ano, mas quebraram o contrato com um concorrente.

Sempre que usar o SPIN Selling corretamente significa reduzir o pitch para exatamente o que eles precisam.

Meta final: o prospect vai 😍

Mas antes de chegarmos lá, existem algumas regras básicas importantes.

  1. SPIN Selling é um plano, não uma bíblia.
  2. Um tamanho não serve para todos. O tempo que você gasta em cada letra de SPIN (e se você precisa cobrir todas as áreas) depende de onde seu comprador está. Ouça suas palavras, tom e cronograma.
  3. Essa técnica funciona melhor quando o cliente em potencial não está ciente do escopo total do problema. Se você puder ajudá-los a entender as implicações que eles não pensaram, faça-o.
  4. Este livro tem três décadas, o que significa que temos que levar em consideração a evolução do cliente . Muitos compradores se educam antes das chamadas programadas. Eles estão freqüentemente conscientes de seus próprios problemas e necessidades. Isso pode significar que seu tempo gasto em Problemas e Implicações é mais coleta de informações do que educação.
  5. Você precisa pesquisá-los antes da conversa para obter tudo o que puder com antecedência. Fazer perguntas para as quais você poderia ter encontrado respostas implica que você é preguiçoso e não é uma prioridade. A carne da sua conversa deve se concentrar no PIN.
  6. O SPIN não se destina a ser usado como uma lista de verificação de perguntas.De fato, eu prometo que não vai funcionar se você usar dessa maneira. Os compradores podem ler através disso. Você precisa envolver suas perguntas em uma conversa natural.
  7. Para cada pergunta que você faz, realmente ouça a resposta deles . Não basta “mmhmm” e depois seguir em frente. Responda com algo significativo para mostrar que você está digerindo o que eles dizem. Isso pode estar validando sua frustração, esclarecendo ou compartilhando uma situação similar do cliente.
  8. Atenda sua conversa às respostas que eles dão, mas esteja ciente do tempo e mantenha uma agenda . Se eles estiverem fornecendo informações valiosas, agende uma reunião de acompanhamento para o restante. Se eles estão ficando completamente fora do ar, enrole-o para ficar no caminho certo. Aqui está uma agenda para ajudá-lo a registrar anotações durante as chamadas.
  9. SPIN Selling é apenas parte da solução.

A ciência por trás da razão pela qual a SPIN Selling conquista novos clientes

Existem duas substâncias químicas em jogo para os cérebros dos compradores e dos vendedores:

O cortisol é impulsionado por emoções negativas. Ele desliga o centro de pensamento do nosso cérebro. Isso faz com que nos tornemos mais sensíveis, defensivos e percebamos uma maior negatividade.

A ocitocina é impulsionada por emoções positivas. Aumenta nossa capacidade de confiar nos outros, comunicar e colaborar.

Agora, separe os dois tipos de venda. Há 1) vendedores que pressionam agressivamente suas próprias agendas, e 2) vendedores que fazem perguntas genuínas.

Veja o estudo abaixo. É baseado em gerentes e seus relatórios. Tenha em mente que os mesmos comportamentos estão relacionados a vendedores e compradores.

Observe como os comportamentos vermelho e azul se alinham com os dois tipos de venda?

A neurochemistry de conversas positivas | HBR

A neurochemistry de conversas positivas | HBR

Os comportamentos e crenças que produzem ocitocina, como “preocupação com os outros” e “estimula a discussão / curiosidade”, relacionam-se com a SPIN Selling.

E os comportamentos indutores de cortisol personificam vendedores insistentes que não usam o SPIN ou o aplicam de maneira errada, como “focados em convencer os outros” e “fingem estar ouvindo”.

Agora inverta isso e olhe para ele da perspectiva do comprador. Quando alguém está interessado em você, isso faz com que você seja sincero sobre o que está em sua mente. Mas quando alguém te empurra para um canto com o seu campo, você se fecha. Você não confia neles e, em vez disso, concentra-se em como sua presunção é sem ser convidada.

Fase da Situação : Aprendendo mais sobre seus recursos, processos e resultados atuais.

O que fazer : explique que você quer passar rapidamente pelo local em que está, para fazer o melhor uso do tempo.

Exemplos de questões da fase “Situação”:

  • [Recapitule o que você encontrou até agora em sua pesquisa.] Eu entendi direito?
  • Apanha-me à velocidade – Como você gerencia um processo como [x]?
  • Como você acompanha [x]?
  • Qual é o seu processo para manter uma visão geral de [x]?

Como funciona

Já ouviu falar de ritmo e liderança?

É uma técnica de Neurolinguística Programming (PNL). Parece chique, mas é muito simples:

Você define o ritmo de uma conversa iniciando onde eles estão. Basicamente, você espelha seu idioma e tom de voz para obter rapport.

A partir daí, você começa a mudar seu comportamento e eles seguem. Neste caso, você está fazendo perguntas e elas ficam em sintonia com você, respondendo para onde você as orienta. Isso os leva à solução final que você irá apresentar.

Além disso, pesquisas mostram que falar sobre nós mesmos ativa o centro de recompensas de nossos cérebros. Os participantes do estudo deram dinheiro para compartilhar sobre si mesmos; foi assim que foi importante para eles. As perguntas fornecem as informações de que você precisa e os compradores a oportunidade de conversar.

Fase do Problema : Usando técnicas sutis para fazer com que eles apontem o problema por conta própria.

Exemplos de questões da fase “Problema”:

  • Quanto tempo você gasta para fazer [x] sozinho?
  • Você acha que é caro fazer a ação que você está fazendo para chegar ao resultado do X?
  • Qual é o maior obstáculo que você está enfrentando agora com o gerenciamento do [x goal]?
  • Você já olhou para consertar esse problema? Se sim, obtenha o escopo completo do problema, sua tentativa de solução e seu orçamento e, em seguida, pule para Necessidade / pagamento

Por que funciona?

Muitas vezes, temos pontos de dor que subconscientemente nos incomodam. Ou nós sabemos um pedaço do problema que está nos encarando, mas não pensamos em todos os aspectos.

Fazer perguntas ajuda- os a descobrir que eles têm por conta própria.

Fazê-los identificar o problema por si só é eficaz de duas maneiras:

  1. Você é um estranho para eles e, instintivamente, não confiamos em estranhos – mas confiamos em nós mesmos. Em vez de tentar convencê-los, essa técnica faz deles seu próprio agente de mudança.
  2. Estudos mostram que é difícil saber ao certo se outros concordam conosco. Chama-se efeito falso consenso . Fazer perguntas a eles evita esse problema obtendo feedback direto.

Fase de Implicação : Ajudando-os a ver a teia de efeitos negativos de seu problema.

Desta forma, eles alcançam a solução em vez de empurrá-la.

Exemplos de questões da fase “Implicação”:

  • Se [tarefa necessária] não acontece, qual é o impacto na perspectiva de [equipe]?
  • Se [x resource] for [problema1] e [problema2], o que isso significa para [parte interessada]?
  • Se você não pode [habilidade necessária], quanto [recurso como tempo] você precisa consertar?

Tenha cuidado com este. Cegamente, após as perguntas, você se mete em problemas – um erro que muitos vendedores que seguem a estratégia SPIN se enquadram:

Apenas pegue este artigo da Harvard Business Review : 

“Nada cai mais em uma chamada de vendas do que uma pergunta que é claramente auto-interessada, ou faz o vendedor o mestre do óbvio. […] Pode ser útil explorar os desafios do comprador, mas quando um vendedor faz uma pergunta ridícula com uma resposta óbvia, como “Qual é a implicação da falha do data center?”, Pode sair pela culatra. É contraproducente fazer perguntas patentemente manipuladoras, porque os compradores imediatamente defendem suas defesas e serão céticos quanto às intenções do vendedor – e à inteligência. Em vez disso, faça perguntas que demonstrem genuína curiosidade, empatia e um desejo de compreender. ”( Fonte )

Então, se você já conhece as implicações de um problema, vá em frente e declare uma implicação. Em seguida, passe para eles com uma pergunta aberta que permita adicionar mais comentários como:

“Isso veio para você antes?”

Fase de necessidade / pagamento : levando-os a identificar os benefícios de uma solução.

Se você fez isso bem, eles estarão lhe contando os benefícios de seu produto / solução sem perceber.

Exemplos de perguntas da fase “Need / Payoff”:

  • Por que ser capaz de [ação que engloba o objetivo final] é importante para você?
  • Se você pudesse reduzir a quantidade de [recurso necessário] para [meta final], que impacto isso teria?
  • Se você pudesse ver facilmente [algo que não está claro para eles agora], como isso ajudaria você a alcançar [meta final]?

Muitos compradores hoje estão cientes do problema – convencê- los não é o desafio. Está ajudando-os a convencer seu chefe.

O que fazer:

A melhor coisa que você pode fazer é ajudá-los a vender internamente para o decisor final. Antes de entrar nos detalhes da sua solução, saiba mais sobre seus obstáculos. Se eles precisarem de adesão, planeje acompanhar com um e-mail descrevendo a situação. E deixe-os saber enquanto você ainda está na chamada que eles são bem-vindos para encaminhar o e-mail que você estará acompanhando.

Este e-mail deve: exacerbar a necessidade, a implicação de perda de tempo e dinheiro e o ROI de sua solução. Estudos de caso fornecem prova social. Eles mostram ao seu comprador que seus colegas confiam em você e viram os mesmos resultados de que precisam. Também é útil dar acesso ao seu contato à sua ferramenta para que ele possa se tornar um defensor de sua empresa.

Embrulhando-o

  • SPIN = Situação, Problema, Implicação, Necessidade / Pagamento
  • Não trate as perguntas acima como uma lista de verificação. Não identificar os que fazem mais sentido para o seu negócio e sua perspectiva, e trabalhá-los naturalmente em sua conversa.
  • A prática leva à perfeição. Bloqueie algum tempo com um colega ou com seu gerente para interpretar uma chamada. Dessa forma, você está no lugar como se estivesse com uma perspectiva real.
  • Peça a um colega mais experiente para acompanhar algumas de suas chamadas para que você possa ver a SPIN vendendo em primeira mão.
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